Hoe je bakken geld raapt in piepkleine niches

Ethan McAfee was meer dan 10 jaar investeringsanalist in de tech-sector. Hij onderzocht internettrends, interviewde startup founders en zocht uit waar het met retail naartoe zou gaan. In 2010 ontdekte hij in Florida pickleball. Ethan (toen 34) bezocht er zijn ouders in een gemeenschap van gepensioneerden. Hij zag de sport boomen en besloot er wat mee te gaan doen.

Pickle-what?

pickleb
Pickleball balls (of wiffle balls). Who cares? Gelukkig voor Ethan: een heleboel mensen.

Je kan Pickleball een beetje vergelijken met een lage-impact versie van tennis. Twee tot vier spelers slaan met houten planken een wiffle ball over een net. Ethan zag dat het populair was. En hij dacht dat er een hele hoop andere babyboomers die sport óók wel zouden gaan spelen. Wat hadden ze dan nodig? You got it: pickleball stuff.

Ondertussen werden online marktplaatsen zoals Amazon.com toegankelijker voor derden. Daardoor kon iedereen ineens miljoenen klanten bereiken met een paar clicks. Daarnaast vonden consumenten steeds sneller de weg naar e-commerce en online shoppen. Zélfs de mensen die de leeftijd van zijn ouders hadden! Die trend was zelfs nog duidelijker voor zeldzame, gespecialiseerde niche-producten – zoals pickleball stuff. McAfee nam het risico en zei tegen zichzelf: “Let’s do this.

Hij investeerde een paar duizend dollar in wat planken en accessoires, kocht het domein pickleballdirect.com en hij was in business. Vier en een half jaar later was zijn bedrijf met 3.248 procent gegroeid, tot 9,7 miljoen dollar omzet eind 2014. Dat was meteen genoeg om zijn bedrijf naar nummer 105 te katapulteren op de 2015 Inc. 5000.

McAfee voegt zich hierdoor bij een hele resem Inc. 5000 ondernemers die een niche-product selecteerden (van paardenaccessoires tot essentiële oliën), dit online verkochten en hun verkopen zagen exploderen.

pickleball spelers
Bezeten babyboomers aan de pickleball.

In tegenstelling tot mega-retailers die iedereen alles willen verkopen, slagen deze bedrijven erin zich te binden aan kleine, verspreide consumentengroepen met speciale interesses. Een bakstenen business in een gewone winkelstraat zou nooit genoeg omzet halen. Maar als je de nichemarkt online kan bereiken, vis je wél in een flinke vijver.

“Als je op een trend meevaart, kan je écht slagen”, zegt Sucharita Mulpuru, internet retailanalist van Forrester Research (Cambridge, USA). Omdat je zoveel aspecten van internet retail kan outsourcen, is het één van de beste kanalen waar ondernemers met expert-kennis voorsprong kunnen nemen. Vooral in een markt die niet goed bediend wordt. “Alles wat je nodig hebt, is een goed gevoel van wat er op dit moment verkoopt”, zegt Mulpuru.

Terwijl sommige ondernemers (zoals McAfee) in hun niche scoorden door een goede kans te grijpen, gingen andere 5000 founders simpelweg hun passies, hobby’s of interesses achterna. Alexander Lans, de stichter van One Stop Equine Shop (138 op de lijst; 3,4 miljoen dollar omzet), was een bevlogen paardenliefhebber. Scott Harper stichtte dan weer Side by Side Stuff (314 op de lijst; 6,8 miljoen dollar omzet) en was mecanicien en een grote fan van off road buggy’s.

Digitale marketing als gemeenschappelijke factor

Het maakt niet uit hoe deze ondernemers in hun niche verzeilden. De band die ze met hun niche-markt hebben, bouwen ze op door te investeren in digitale marketing. Bovenop het feit dat hij meer soorten aftermarket-onderdelen en accessoires aanbiedt dan z’n concurrenten, geeft Harper van Sidy By Side Stuff een paar honderdduizend dollar per jaar uit aan video’s, interviews en andere content die hij deelt via YouTube, Instagram en Facebook. Zijn bedrijfspagina heeft meer dan 124.000 likes en 2.000-5.000 interacties per week.

“We reizen het hele land rond, leggen het plezier van de sport vast op camera en dat is waarom mensen erin geïnteresseerd zijn”, zegt Harper. Buggy-fans komen niet alleen naar zijn site wanneer ze nieuw materiaal zoeken, maar ook uit interesse voor de activiteit en delen dit met vrienden. Deze content maakt van hun de ‘coole & geloofwaardige guys‘. En volgens Harper boost dit hun zoekresultaten wanneer ze wél shoppen.

side by side vehicle

Op dezelfde manier verkoopt Chris Jones met Plant Therapy Essential Oils (31 in de lijst; 8,1 miljoen dollar jaarlijkse omzet) flacons met lavendel-, limoen- en venkelolie. Alles draait om het opbouwen van geloofwaardigheid. “Elke keer ik uit de stad ben, zoek ik elk uur van de dag naar nieuwe ideeën, planten en aromatherapie-producten”, schreef hij in een e-mail. Tijdens een driedaagse workshop over de destillatie van etherische oliën – zodat hij kon leren over hoe die dingen gemaakt worden. Zowel de goede als de slechte manieren. Hij zegt dat het hem toelaat kritischer naar zijn leveranciers te zijn. Zo weet hij ook beter waar hij op moet letten en welke vragen hij moet stellen.

Voor dit deel zet Lans dan weer SEO vooraan in zijn marketingstrategie. “Het is als een gigantisch puzzelspel”, zegt de stichter van de One Stop Equine Shop. Daarnaast blijft hij zijn Google Ads campagnes optimaliseren en zoekt hij de juiste prijszetting voor zijn meer dan 100.000 paarden-gerelateerde SKU’s (waarvan hij er tussen de 10.000-12.000 op stock houdt). Hij legt ook de nadruk op customer service. Het bedrijf krijgt via e-mail en telefoon 200 tot 250 klantvragen. “We doen erg ons best om alles in de diepte te onderzoeken”, zegt Lans. “En we helpen paardrijders uitzoeken wat ze nodig hebben voor bijvoorbeeld dressuur of eender welk event.”

Hoewel deze bedrijven snel groeiden, kan hun succes beperkt blijven zegt Mulpuru (de Forrester analist). Veel gespecialiseerde ondernemers zouden volgens hem hun volledige niche-markt al bereikt hebben. En als een trend verdwijnt, kunnen sales weer even snel terug weggaan als ze kwamen. “De afruil is dat er geen schaalbaarheid is”, zegt Mulpuru. De ondernemers die de snelle groei in hun gespecialiseerde businesses genieten, lijken zich niet veel zorgen te maken over een eventuele vertraging. Sommigen, zoals Harper, gaan zelfs verder. Hij is een Side by Side app aan het ontwikkelen die “Side by Side Guru” noemt. Anderen, zoals McAfee, dekken zich in. Hij verkoopt nu andere racketsport-accessoires en breidt uit in andere sporten. “Ik dacht dat dit een fijn zijprojectje ging zijn, maar nu stop ik met mijn job en ben ik fulltime bezig met pickleball”, zegt McAfee.

De 4 takeaways

  1. Kleine niches kunnen voor veel online sales zorgen. Offline kan zo’n gespecialiseerde niche-retailer nauwelijks overleven, terwijl de verzamelde online markt wél een grote visvijver is.
  2. Veel aspecten van een internetbusiness kan je outsourcen. Van logodesign tot website- en webshopontwikkeling. Van digitale marketing tot de logistieke afhandeling van je sales. Of (en hoe) je dit doet, hangt af van je budgetten, prioriteiten en succes. Maar als je alles zelf blijft doen, schiet je uiteindelijk in je eigen voet. Dat kon je in onze vorige post nog lezen.
  3. Zonder zwaar te investeren in de marketing van hun business, stonden Harper en Jones gegarandeerd NIET waar ze vandaag staan. Toch merken we bij BME nog al te vaak dat er bedrijven zijn die een webshop gewoon online zetten zonder een marketingbudget te voorzien. Wachten tot er miraculeus een horde kooplustigen op je webstek landt, is de reinste waanzin. Dat sommigen aanvankelijk op hun bestaand netwerk wil teren, snap ik. Maar waarom zou je je daartoe beperken? Eén van de grootste voordelen van online zaken doen is dat je je geografische scope enorm verruimt. Tegen een heel lage marginale kost.
  4. Lans (van de paardenshop) legt de nadruk op customer service. Het is online heel belangrijk dat je je van je concurrentie onderscheidt. Dat kan ook door geweldige service te leveren. Coolblue staat hier bijvoorbeeld voor bekend. Mensen komen er graag terug. En dit zorgt dan weer voor nieuwe aankopen én positieve referrals.

Heb jij een cool (concreet) idee voor een niche? Of ben je al succesvol en wil je graag van je logistiek gedoe af? Contacteer ons dan en wij denken met je mee!

Dit artikel verscheen origineel op Inc.com.  Om het leesbaar (en aangenaam) te houden, werd de tekst vrij vertaald, geparafraseerd en aangevuld.

Benieuwd naar de mogelijkheden?

Heb je vragen over een bestaande of niet-bestaande koppeling?
Ben je benieuwd naar de mogelijkheden om jouw systeem te koppelen aan ons WMS?

Graag eens afspreken?

Online, face to face, telefonisch, … Alles kan voor ons.

Waarmee kunnen we je helpen?