Hoe je bakken geld raapt in piepkleine niches

harpersidebysidefeaturedimage

Enter Ethan McAfee.

Ethan was meer dan 10 jaar investeringsanalist in de tech-sector. Hij onderzocht internettrends, interviewde startup founders en zocht uit waar het met retail naartoe zou gaan.

In 2010 ontdekte hij pickleball in Florida.

Ethan (toen 34) bezocht er zijn ouders in een gemeenschap van gepensioneerden. Hij zag de sport boomen en besloot er wat mee te gaan doen.

Pickle-what?

pickleb

Pickleball balls (of wiffle balls). Who cares? Gelukkig voor Ethan: een heleboel mensen.

Je kan het een beetje vergelijken met een lage-impact versie van tennis. Twee tot vier spelers slaan met houten planken een wiffle ball over een net. Ethan zag dat het populair was. En hij dacht dat er een hele hoop andere babyboomers die sport óók wel zouden gaan spelen. Wat hadden ze dan nodig? You got it: pickleball stuff.

Ondertussen werden online marktplaatsen zoals Amazon.com toegankelijker voor derden. Het werd makkelijker voor handelaars om hun producten erop te plaatsen. En daardoor kon iedereen ineens miljoenen klanten bereiken met een paar clicks. Daarnaast kregen consumenten steeds meer in e-commerce en online shoppen. Zélfs de mensen die de leeftijd van z’n ouders hadden. En die trend was nog duidelijker voor zeldzame, gespecialiseerde niche-producten – zoals pickleball stuff.

McAfee zei tegen zichzelf: “Laten we het risico nemen. Let’s do this.

Hij investeerde een paar duizend dollar in wat planken en accessoires en kocht het domein pickleballdirect.com. Hij was in business. Vier en half jaar later was z’n bedrijf (dat nu Bois Blanc Sports heet) met 3.248 procent gegroeid. Tot 9,7 miljoen dollar omzet eind vorig jaar. Dat was meteen genoeg om z’n bedrijf naar nummer 105 te katapulteren op de 2015 Inc. 5000.

McAfee voegt zich hierdoor bij een hele resem Inc. 5000 ondernemers die een niche-product selecteerden – van paardenaccessoires tot essentiële oliën – en die online verkochten en daarna hun verkopen zagen exploderen.

Bezeten babyboomers aan de pickleball.

Bezeten babyboomers aan de pickleball.

In tegenstelling tot mega-retailers die iedereen alles willen verkopen, slagen deze bedrijven erin zich te binden aan kleine, verspreide consumentengroepen met speciale interesses. Een bakstenen business in een gewone winkelstraat zou nooit genoeg omzet halen. Maar als je de nichemarkt online kan bereiken, vis je wél in een flinke vijver.

“Als je op een trend meevaart, kan je écht slagen”. Dat zegt Sucharita Mulpuru, een internet retailanalist van Forrester Research (Cambridge, USA). Omdat je zoveel aspecten van internet retail kan outsourcen, is het één van de beste kanalen waar ondernemers met expert-kennis voorsprong kunnen bouwen in een markt die niet goed bediend wordt. “Alles wat je nodig hebt, is een goed gevoel van wat er op dit moment verkoopt”, zegt Mulpuru.

Terwijl sommige ondernemers (zoals McAfee) in hun niche scoorden door een goede kans te grijpen, gingen andere 5000 founders simpelweg hun passies, hobby’s of interesses achterna. Alexander Lans, de stichter van One Stop Equine Shop (nr. 138 op de lijst; 3,4 miljoen dollar omzet), was mecanicien en een bevlogen UTV-afficionado. Dat zijn off-roadbuggy’s die de laatste jaren populair werden in de States.

Het maakt niet uit hoe deze ondernemers in hun niche verzeilden. De band die ze met hun niche-markt hebben, bouwen ze op door te investeren in digitale marketing. Bovenop het feit dat hij meer soorten aftermarket-onderdelen en accessoires aanbiedt dan z’n concurrenten, geeft Harper van Sidy By Side Stuff (de UTV-kerel) een paar honderdduizend dollar per jaar uit aan video’s, interviews en andere content die hij deelt via YouTube, Instagram en Facebook. Z’n bedrijfspagina heeft meer dan 124.000 likes en 2.000-5.000 interacties per week.

“We reizen ‘t hele land rond, leggen de menselijke interesse voor de sport vast, de plezierige kant – en dat is waarom mensen erin geïnteresseerd zijn”, zegt Harper. UTV-fans komen niet alleen naar z’n site wanneer ze nieuw materiaal zoeken, maar ook uit échte interesse voor de activiteit. En ze delen dit met hun vrienden. De content maakt van hun de ‘coole & geloofwaardige guys‘. En volgens Harper boost dit hun zoekresultaten wanneer ze wél shoppen.

Op dezelfde manier verkoopt Chris Jones met z’n bedrijf Plant Therapy Essential Oils (nr. 31; 8,1 miljoen jaarlijkse omzet) flacons met lavendel-, limoen en venkelolie. Alles draait om het opbouwen van geloofwaardigheid. “Elke keer ik uit de stad ben, zoek ik elk uur van de dag en avond naar nieuwe ideeën, planten en aromatherapieproducten”, schreef hij in een email. In Juli ging hij naar een driedaagse workshop over de destillatie van etherische oliën – zodat hij kon leren over hoe die dingen gemaakt werden. Zowel de goede als de slechte manieren. Hij zegt dat het hem toelaat kritischer naar z’n leveranciers te zijn. Zo weet hij ook beter waar hij op moet letten en welke vragen hij moet stellen.

plantoils

Voor elk wat wils.

Voor dit deel zet Lans SEO vooraan in z’n marketingstrategie. “Het is als een gigantisch puzzelspel”, zegt de stichter van de One Stop Equine Shop – die nog steeds blijft zoeken naar de optimale Google Ad Words campagnes en juiste prijszetting voor z’n meer dan 100.000 verschillende paarden-gerelateerde SKU’s. (waarvan hij er tussen de 10.000-12.000 op stock houdt).

Hij legt ook zeer hard de nadruk op customer service. Het bedrijf krijgt 200 tot 250 klantvragen per week. Via email en telefoon. “We doen erg ons best om alles in de diepte te onderzoeken”, zegt Lans. “En we helpen paardrijders uitzoeken wat ze nodig hebben voor bijvoorbeeld dressuur – of eender welk ander event.”

Hoewel deze bedrijven snel groeiden, kan hun succes beperkt blijven, zegt Mulpuru (de Forrester analist). Veel gespecialiseerde ondernemers zouden hun volledige niche-markt al bereikt hebben, volgens hem. En als een trend verdwijnt, kunnen sales weer even snel terug weggaan dan als ze kwamen. “De afruil is dat er geen schaalbaarheid is”, zegt Mulpuru.

Maar de ondernemers die de snelle groei in hun gespecialiseerde businesses genieten lijken zich niet veel zorgen te maken over een eventuele vertraging. Sommigen, zoals Harper, gaan zelfs verder. Hij is een Side by Side app aan’t ontwikkelen die “Side by Side Guru” noemt. Anderen, zoals McAfee, dekken zich (ten minste een beetje) in. Hij verkoopt nu andere raketsport-accessoires en breidt uit in andere sporten. Het feit dat hij al zover geraakte verbaast, ookal bestudeerde hij de e-commerce zo lang. “Ik dacht dat dit een fijn zijprojectje ging zijn. Maar nu stop ik met m’n job en ben ik fulltime bezig met pickleball”, zegt McAfee.

De 4 takeaways

  1. Kleine niches kunnen voor veel online sales zorgen. Offline verspreid kan zo’n gespecialiseerde niche-retailer nauwelijks overleven, terwijl de verzamelde online markt wél een grote visvijver is.
  2. Veel aspecten van een internetbusiness kan je outsourcen. Van logodesign tot website- en webshopontwikkeling. Van digitale marketing tot de logistieke afhandeling van je sales. Of (en hoe) je dit doet, hangt af van je (1) budgetten, (2) prioriteiten en (3) succes. Maar als je alles zelf blijft doen, schiet je uiteindelijk in je eigen voet. Dat kon je in onze vorige post nog lezen.
  3. Zonder zwaar te gaan in de marketing van hun business, stonden Harper en Jones gegarandeerd NIET waar ze vandaag stonden. Toch merken we bij BME nog al te vaak dat er bedrijven zijn die gewoon een webshop online zetten. Zonder marketingbudget te voorzien. Wachten tot er miraculeus een horde kooplustigen op je webstek landt is de reinste waanzin. Als je écht gelooft dat het zo werkt, ben je hooked on hopium. Best even afkicken. Dat sommigen aanvankelijk op hun bestaand netwerk wil teren, snap ik. Maar waarom zou je je daartoe beperken? Eén van de grootste voordelen van online zaken doen is dat je je geografische scope enorm verruimt. Tegen een heel lage marginale kost.
  4. Lans (van de paardenshop) legt de nadruk op customer service. Het is online heel belangrijk dat je je van je concurrentie onderscheidt. Dat kan ook door geweldige service te leveren. Coolblue staat hier bijvoorbeeld voor bekend. Mensen komen er graag terug. En dit zorgt dan weer voor nieuwe aankopen én positieve referrals.

Heb jij een cool (concreet) idee voor je niche? Of ben je al succesvol en wil je graag van je logistiek gedoe af?

Stuur dan een mail naar info@bme.be. Of bel: +32 89 23 86 35.

Wij bouwen webshops die werken én helpen bedrijven met hun e-fulfilment.

Dit artikel verscheen origineel op Inc.com.  Om het leesbaar (en aangenaam) te houden, werd de tekst vrij vertaald, geparafraseerd en aangevuld. Typ- of schrijffout ontdekt? Mooi zo. Stuur een mailtje naar info@bme.be en we brengen het in orde. Bedankt.

Auteur

Bart Penders

Bart Penders

Ik onderzoek "all things e-commerce" en leg uit hoe BME je daarin kan helpen. Naast marketing en communicatie verzinnen, sta ik samen met Chris en Christoph in contact met onze klanten. Ik toon hun het juiste pad in een online oerwoud van kansen en keuzes...

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd met *